Истерический смех: целевая аудитория и конкуренты
Огромное количество статей написано про целевую аудиторию (ЦА) и анализ конкурентов (АК). Но все рано эта тема умиляет.
Есть два основных столпа проблем в бизнесе: ошибки в определении своей целевой аудитории и неверный анализ конкурентов. Этот пост про базовое понимание ЦА, АК. Он написан после моих многочисленных общений с бизнесменами и студентами. Рассчитываю, что вам станет легче вести бизнес или сдавать экзамены.
Целевая аудитория
В ЦА записывают широкими мазками всех. Не буду уже об этой ошибке писать и здесь. Внесу лишь маленькую ремарку.
Многие считают, что если они определили ЦА в виде студентов, то они очень четко очертили своих клиентов. Но студенты бывают разные, кто-то приезжает в универ на машине, а кто-то донашивает куртку за старшей сестрой. Соответственно и покупательская способность может быть разной.
Чебурек
Почему «может быть»? Потому, что зависит от товара. Богатый студент будет ежедневно покупать ваш дорогой круассан. Бедный — не будет. Но на тусовку в клуб оба скинутся одинаково. Просто бедный сэкономит на чём-то другом.
И наоборот, совершенно не факт, что богатый студент будет покупать дорогой круассан, он может довольствоваться дешевым чебуреком.
Запомните, для бедных есть дорогие вещи, которые они не могут себе позволить. А вот для богатых нет дешевых вещей, которые они не могут купить.
Всегда задумывайтесь с чего начать. С определения ЦА или с определения TAM-SAM-SOM. Ведь вы можете очень круто описать свою ЦА, но потом выяснить, что для нее нет даже SAM. И наоборот, у вас может быть очень четкий SOM, который никак не вписывается в ваш будущий/существующий продукт.
Пиво
Целевая аудитория запросто может зависеть от времени года. Например, зимой женщины могу не пить пиво вообще, а летом — каждый день. Но это простой случай. А вот если вы по средам устраиваете большую скидку на красную икру, и к вам толпами ходят пенсионеры, то надо ли выделять в ЦА отдельную группу «пенсионеры»? Или это исключительно эластичность спроса и группы «мужчины и женщины старше 23 лет» достаточно?
А если это одиннадцатиклассники? Еще год назад красивое платье было не нужно, а теперь — ну как без него? Со свадебными платьями более понятная ситуация. А с выпускными?
Памперсы
А знаете ли вы про выбирателей, решателей, покупателей? Избитый пример про памперсы. Мама выбирает производителя. Папа решает, что по деньгам подходит. Бабушка передает курьеру деньги за памперсы, пока мама нянчится с ребенком. Записывать бабушку (именно её видит курьер) в ЦА ошибочно. Да, кастдевы надо проводить правильно!
Маржа!
Да, ещё момент, вы по каждой своей ЦА должны понимать хотя бы маржинальный доход (МД). А то так выяснится, что на крутой ЦА со стабильным спросом и высокой выручкой, МД ≈ €0. И нафига тогда всё это в чем экономический смысл ведения данного бизнеса?
И таких особенностей, исключений из правил можно привести вагон и маленькую тележку. Это не очень сложно, если вы всесторонне развитый человек. Всё, о чём я прошу — включать мозг при работе.
Анализ конкурентов
Здесь тоже из крайности в крайность. «Мы единственные в регионе, кто делает аргонную сварку», но в гугле таких сварщиков в городе два десятка. Вы можете очень долго доказывать мне, что у вас крутое качество, низкие цены, и что все ваши коллеги делают полное ражно… Но ваш клиент видит выдачу гугла, где вы лишь один из немногих. А если допустить, что можно не варить старый капот, а купить новый…
Логотипы
Или наоборот, дизайнер гуглит «разработка логотипов» и грустнеет, что очень много конкурентов. Не пробиться на рынке. Но потом один из этих конкурентов — рекламное агентство — обращается к нему с постоянными заказами по дизайну логотипов. И вот вроде это уже и не конкурент, а заказчик.
Вы скажете, что пример надуманный и у вас всё сложнее. Отнюдь! Надо просто сесть и целенаправленно обмозговать вашу ситуацию с этой точки зрения. И вы скоро поймете, обязательно поймете, что не все они ваши конкуренты.
Такси
В час-пик водители такси не конкуренты друг другу. Пассажиров хватает на всех, простоя нет. Существует много определений конкуренции. Моё такое: конкурент это тот, кто снижает вашу прибыль. Если кто-то делает то же самое, что и вы, но ваша прибыль от этого увеличивается, то он ваш помощник.
Кофемолка
Очевидно, но многие это забывают, что помимо конкуренции продавцом есть ещё конкуренция товаров. Многие думают, что ЦА купит кофемолку у них, либо в соседнем магазине. И часто забывают, что ЦА может вместо покупки кофемолки просто покупать молотый кофе. Или вообще растворимый. Да в конце концов можно перейти на цикорий!
Конкуренция возникает в голове покупателя, а значит определяется исключительно вашей ЦА. Только она определяет конкуренцию. Поэтому проводя кастдевы вы не только лучше понимаете потребности, но и выявляете конкурентов. Записывайте кастдевы на видео/аудио.
P.S.
Я очень уважаю маркетологов, которые понимают, что все эти ЦА и АК не делаются раз и навсегда. Это не курсовая работа. Это динамический документ, которые дополняется по мере работы. Если спустя полгода работы ваша теоретическая ЦА осталась первоначальной, то вы чертовский гений, который угадал.
